W latach pięćdziesiątych XX wieku nastąpił prawdziwy rozkwit zagadnień związanych z manipulacją umysłem i praniem mózgu. Pod koniec tamtej dekady udało się to zrealizować Słynny eksperyment Jamesa Vicary'ego dotyczący rzekomej skuteczności reklamy podprogowej. Z biegiem czasu jego wnioski stały się przedmiotem krytyki, co jednak nie przeszkodziło mu nadal być cytowanym jako źródło inspiracji.
Eksperyment Jamesa Vicary’ego jest chyba najbardziej znany w tej dziedzinie do tego stopnia, że od 1956 roku, w którym został przeprowadzony, uważano, że reklama podprogowe to absolutny sukces. W rzeczywistości wiele rządów na całym świecie zakazało stosowania technik podobnych do tych, które Vicary rzekomo zastosował w słynnym eksperymencie.
Vicary był znanym badaczem trendów rynkowych, urodzonym w Detroit (Stany Zjednoczone) w 1915 roku. Pionier w badaniu zachowań konsumentów i ich reakcji na różne narzędzia reklamowe. Eksperyment Jamesa Vicary’ego był pierwszym – i można nawet powiedzieć, że jedynym – dotyczącym wpływu percepcji podprogowej.
Pamięć przekonuje się sama, zanim wiedza przypomni.
-William Faulkner-
Eksperyment Jamesa Vicary’ego
Jak powiedzieliśmy wcześniej, w latach pięćdziesiątych XX wieku istniało wielkie zbiorowe zainteresowanie wszystkimi zjawiskami dotyczącymi umysłu. Szczególnie modne było wszystko, co dotyczyło hipnozy i nieświadomości. Eksperyment Jamesa Vicary'ego został wymyślony przez tego badacza rynku postanowił poeksperymentować z efektem percepcji podprogowej aby skłonić ludzi do zakupu wykorzystując kino jako medium.
Podczas pokazu filmu Vicary przeprowadził swój słynny eksperyment Piknik w Fort Lee w stanie New Jersey. Wstawił serię ukrytych fraz, które wysyłały wiadomości takie jak Pij Coca-Colę Jedz popcorn. Do jego opracowania posłużył się przyrządem zwanym tachistoskopem, zdolnym do pokazywania różnych obrazów w bardzo krótkich odstępach czasu.
Szybkość przesyłania obrazów uniemożliwiała widzom zorientowanie się w obecności tych wiadomości. Inaczej mówiąc, przed ich oczami płynęły znaki, ale nikt nie był w stanie ich racjonalnie ogarnąć. Taki był właśnie cel: przetestowanie wpływu tych komunikatów kierowanych bezpośrednio do nieświadomości.
Wyniki eksperymentu i raport Vicary'ego
Po przeprowadzeniu eksperymentu Vicary opublikował raport na ten temat. Wskazało, że po narażeniu na przekazy podprogowe zakupy Coca-Coli wzrosły o 18%, a popcornu o 57%.
Niedługo po gazecie London Sunday Times opublikował artykuł na temat sprzedaży poprzez nieświadomość. Zaprezentowano w nim zarówno eksperyment, jak i raport Vicary'ego.
Natychmiast nastąpił rodzaj zbiorowej histerii. W późniejszym czasie pisarz Vance Packard napisał książkę Okultystyczni przekonywacze . To tylko wzmocniło powszechny strach i faktycznie wywołało wielkie zaniepokojenie wśród różnych rządów.
Od tego momentu rozpowszechniła się koncepcja reklamy podprogowej. Rząd USA zagroził cofnięciem komukolwiek licencji środki komunikacji kto korzystał z tych technik. Później zakazał tego rodzaju propagandy w kilku krajach na całym świecie. CIA ze swojej strony zaczęła badać tę innowacyjną metodę.
Objawienie prawdy
Z biegiem czasu kilku uczonych zaczęło mieć podejrzenia co do eksperymentu Jamesa Vicary’ego, głównie dlatego, że autor odmówił udostępnienia informacji technicznych na temat zastosowanej przez niego metodologii. Doktor Henry Link jest ekspertem ds psychologia eksperymentalna nawet rzucił mu wyzwanie, aby powtórzył eksperyment, ale Vicary odmówił.
W tym samym czasie Fundacja Badań nad Reklamą poprosiła Vicary'ego o szczegółowe informacje na temat jego eksperymentu, ale nie otrzymała odpowiedzi. Później kanadyjski kanał radiowo-telewizyjny CBS próbował przeprowadzić podobny eksperyment: wysyłał podprogowe komunikaty zachęcające widza do skupienia się na konkretnym momencie, ale nic się nie działo.
Wreszcie w 1962 roku James Vicary przyznał się w artykuł opublikowany w czasopiśmie Wiek reklamy że w rzeczywistości jego eksperyment nigdy nie miał miejsca. Wszystko poskładał, bo jego firma była w trudnej sytuacji i potrzebował sławy, żeby ją ożywić. Nigdy jednak nie było pewności, czy eksperyment rzeczywiście został przeprowadzony, jak twierdził Vicary.
Eksperyment Jamesa Vicary’ego z pewnością udowodnił, że społeczeństwo jest bardzo łatwowierne i że informacje ubrane w naukowy ton łatwo zamieniają się w prawdę przy pomocy/współudziale mediów. Jednak wiele rządów nadal zabrania obecnie stosowania reklamy podprogowej
